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央广广告综述:三分钟明白2018广播广告市场

来源:广视通广播电台广告 时间:2019-3-29 10:16:59

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2018年,在消费升级的大市场环境下,相较于其他媒体市场变化,广播广告市场整体呈现稳中有增,广播作为传统媒体的价值再度得到肯定,其所具有即时性和移动性的类新媒体特征也正在成为广播广告行业的创新点和发力点。

 

 

2018年,国内广播广告有一定比例的增长,并没有出现之前所预估的广播广告将规模大幅度下滑。CTR媒介智讯的统计显示,2018年中国广告市场同比上涨2.9%,电视和传统户外媒体的广告花费下滑导致传统媒体广告同比下滑1.5%。在此背景下,广播广告花费同比上涨5.9%,成为传统媒体广告上扬的主要拉动力。可以说,中国广播广告市场的整体稳定,一定程度上是由于作为广告根基的收听市场保持稳定。

 

 

 

数据来源:CTR媒介智讯


首先,根据赛立信调查数据显示,广播媒体生态覆盖6.83亿现实听众,收听市场基数较为稳定,且这个规模仍是媒体受众中规模最大的群体之一,其中,车载广播收听是广播收听的最重要的收听场景。一些研究表明,车载已经成为广播收听第一终端,听众最主要在行车途中通过车载设备收听广播内容。据赛立信媒介研究的统计表明,经常收听广播的车载用户达3.78亿人,忠实用户超过3亿人。公安部交管局今年初公布的数据,截至2018年底,全国机动车保有量已达3.27亿辆,其中轿车2.4亿辆,且我国乘用车数量和规模仍处于逐年增长的趋势,这也成为“广播是传统媒体的新媒体,新媒体当中的移动媒体”的有力注解。将广播数据与整个音频市场数据进行比较,我们发现,广播仍是收听主体,占比超过70%。市场规模庞大且稳定、优势场景收听保持增长和音频市场占主体份额,这些大数据显示出广播广告稳健增长的大趋势。

 

数据来源:赛立信媒体用户基础调查


这一趋势从广播在国外市场中的稳定表现亦可佐证。以美国为代表的发达广播市场仍然保持着稳定和繁荣。根据尼尔森公司2018年的调研,在美国,中波/ 调频(AM/FM)广播每周到达人数远多于其他媒介,广播每周到达18 岁以上人群数量为2.285亿人。有数据显示,美国18-34岁年轻人的电视收视率的下降速度却是广播收听率的三倍(图1)。德勤《2019科技、传媒和电信行业预测》报告指出,2019年将会有超过90%的18-34岁年轻人将至少每周收听一次广播,他们平均每天收听广播的时间超过80分钟,无线电广播将继续在年轻人群中表现良好。

 

数据来源:尼尔森Nielsen

 

在英国,2018年第一季度英国的广播广告支出同比增长12.5%,广播广告是增长最快的广告类型,甚至超过了互联网广告。

 

无线电的全球市场每年价值近200亿美元(不包括美国),全球广播广告市场收入数字还在持续增长,凸显出广播独特的媒介属性带来的商业价值。

 

我们把目光再转回国内。2018年,随着广告市场更严格的规范和市场波动,人们开始重新思考价值导向和社会影响力在广告营销中发挥的重要作用。在一片感慨声中,行业开始理性反思传统媒体渠道价值,一直以内容制作和价值导向见长的传统媒体,其价值被再次肯定。

 

作为传统媒体的广播,也在经历了漫长时光和复杂环境的洗礼后,重新审视自身,总结分析自身营销价值的真正所在。

 

从企业广告投放角度来看,传统广播广告凭借渠道和平台优势打造出的融媒体营销产品,投放效果也十分明显。

 

比如一家食品公司与央广广告的合作,采用全天“打通”、重点时段“打透”的场景式创意,通过在广播中多频次和有针对性的投放,让企业在行业快速建立优势,再配合其向电商渠道的导向售卖,迅速在国内打开知名度并形成以央广为龙头、覆盖全国多级广播电台投放的“全国一片声”效应。

 

此外,在大型活动中,广播的营销优势也非常明显。广播具有线上平台优势的进一步转化升级。央广在2018年成功举办MusicRadio音乐之声“木伦河冰淇淋”中国TOP排行榜和我要上学·1200助学行动等活动,从线上宣传到线下落地,极大丰富了广播活动范围,将单一的活动资源消耗转化为具有品牌导向的整合产品,让活动产品向IP化和精品化转型。品牌打响之后,其产业链条继续延伸到了音频内容付费、原创音乐等多个领域。

 

 

广播在市场上充分体现其商业价值的同时,更加注重社会影响力和价值导向,包括精准扶贫广告等形式,通过广播服务大众取得了很好成效。如央广在2018年开播的精准扶贫和公益助农广告,为地方优质产品提供了强大的广告营销支持和宣传空间,助力贫困地区经济发展,获得社会上一致好评。

在这里,小编要为大家po一份来自听众的评价:“自从知道有了这个(精准扶贫广告),抱着尝试的心态去听了一下,才发现市面上居然还有这些产品!然后又抱着试一下的心态买了点……嗯,我逃过了电视购物,躲过了大小网购节,最后跟着广播买买买。”

 

 

图片来源:央广公益

 

从内容市场角度来看,2018年我国音频市场呈现较快速度增长,有数据显示,2018年的在线音频用户规模增速达19.5%,增速高于视频及阅读行业。移动音频客户端成为传统广播融合转型的关键点。虽然在2012年、2013年,先行的移动音频客户端在国内市场遇冷,经过一段时间的模式和经营调整,移动音频客户端运营趋于稳定。传统广播的线上渠道联合移动互联网传播,形成纵横全覆盖的产品格局(如央广的“中国广播APP”等),进一步推进广播营销向多维度全媒体模式的探索。

 

 

不论是基于传统媒体营销思维的转变,还是以全媒体整合为目标的创新,广播广告的未来营销仍将以强调社会价值导向和回归广播媒体本身价值为主要发力点。

 

2018年给予了广播广告的自信,全行业也在瞬息万变的市场运行中赢得了宝贵的经验。2019年,广播广告将持续蓄力,焕发广播价值的新风采!

 

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